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Architettura di brand: cosa fare quando un’azienda cresce

Quando un’azienda cresce, anche il suo marchio cresce in complessità, dai nuovi prodotti o servizi fino all’acquisizione clienti. Spesso accade, che senza un’architettura di brand chiara, un grande risultato di crescita si traduca in confusione interna ed esterna.

In questo articolo trovi una guida completa su come progettare la brand architecture, con modelli, esempi e come lavoriamo noi con i nostri partner quando parliamo di gestione del brand.

Esistono diversi archetipi di architettura di brand, andiamo a vederli da vicino.

Branded House

Un’unica marca principale che fa da ombrello a tutti i servizi, prodotti e iniziative. Per esempio Google fa da ombrello a Google Maps, Google Drive, Google Ads, Google Meet.

Come funziona?
Il master brand è il vero protagonista, stabilisce tono, valori, stile e reputazione. Tutti i sub-servizi sono variazioni dello stesso marchio e beneficiano della sua forza.

Vantaggi:

• Coerenza: identità visiva, tono, storytelling, esperienza utente allineati.
• Riconoscibilità: ogni nuovo prodotto eredita il capitale di awareness del brand principale.
• Efficienza operativa: branding, campagne e asset condivisi riducono costi e tempi.

Rischi:

• Effetto domino negativo: se un prodotto fallisce, tutta la marca ne risente.
• Limitata differenziazione: difficile parlare a target molto diversi con una sola identità.
  
• Rigidità creativa: meno libertà di sperimentare registri, linguaggi o immaginari.

 

House of Brands

C’è un brand master, ma ogni brand è indipendente, con posizionamento, identità e target propri. Per esempio P&G è il brand master di Gillette, Pampers e Oral-B. A differenza di Google, ogni brand è infatti autonomo nella comunicazione.

Come funziona?
Il corporate resta nascosto o quasi. Ogni brand affronta un mercato diverso, con messaggi e valori propri. È il modello più “architetturale” e modulare.

Vantaggi:

• Libertà strategica: ogni brand può essere diverso, anche in modo radicale.
• Target multipli: si coprono segmenti molto distanti senza confusione.
• Possibilità di acquisizioni agili: nuovi brand possono essere inseriti senza riconfigurare l’intero sistema.
  

Rischi:

• Costi alti: ogni brand richiede investimenti dedicati (campagne, design, marketing).
• Bassa sinergia: ogni messaggio riparte quasi da zero.
• Corporate invisibile: difficile costruire equity per il gruppo o valorizzare l’azienda madre.

Endorsed Brand

Brand autonomi che mantengono la loro identità, ma vengono “appoggiati”, garantiti o rafforzati dal corporate brand. Per esempio KitKat è riconoscibile ma con endorsement “by Nestlé”.

Come funziona?
Il sub-brand mantiene nome, tono e posizionamento propri, ma accanto compare un riferimento al brand corporate (logo, dicitura, pattern). L’endorsement è un timbro di qualità e fiducia.

Vantaggi:

• Equilibrio: autonomia nella comunicazione, credibilità ereditata dal corporate.
• Scalabilità: utile per lanciare nuovi brand con un supporto iniziale senza vincolarli.
• Flessibilità: il corporate può modulare quanto essere visibile (endorsement forte, debole o simbolico).

Rischi:

• Gestione complessa: bisogna mantenere coerenza tra due livelli di identità (corporate e sub-brand).
  
• Dipendenza percepita: se il corporate ha reputazione debole, l’endorsement può diventare un limite.
• Ambiguità: serve definire regole chiare per evitare incoerenze tra strategie e visual.

La progettazione di una brand architecture efficace parte sempre da un’analisi chiara dell’offerta, per mappare come performano i possibili sub-brand e dove si sovrappongono. Da qui si definiscono i ruoli di ogni livello, stabilendo cosa rappresenta il corporate e quando ha senso creare o mantenere sub-brand distinti. 

Solo dopo si sceglie il modello più adatto – quelli che abbiamo visto prima insieme – valutando quale struttura renda più leggibile e scalabile la crescita. 

Questo è il momento per definire gerarchie e messaggi per evitare confusione futura, insieme a un sistema visivo e verbale coerente e proporzionato ai ruoli. 

Per NEA’97, una società specializzata in marketing sensoriale e responsabile di vari sub-brand, abbiamo definito un modello che chiarisse la relazione tra corporate brand e i brand verticali dedicati ai servizi specifici.

La soluzione adottata è House of Brand, con il corporate al centro e i brand satelliti con posizionamento autonomo ma coerente. Ecco la struttura che abbiamo realizzato.

Master Brand:
NEA’97: garante del know-how del marketing sensoriale.

Sub-brand:

• Fribit: il progetto pilota per testare gratuitamente cosa significa avere una radio in-store comprensiva di tutte le licenze a uso commerciale.
• Music Your Brand: soluzioni audio per retail e hospitality con focus su musica mainstream.
• MoosBox: piattaforma completa di radio in-store con focus su musica musica royalty free e spot.
• Jingle Factory: si occupa di sound design per generare la produzione audio dei brand, dai podcast aziendali ai jingle.
• Olfice: Realtà con focus su identità olfattive e scent marketing.

In questo scenario, abbiamo creato una brand architecture in cui ogni sub-brand sfrutta il know how del master brand per delineare in autonomia la propria brand identity e comunicazione sul proprio settore di marketing sensoriale.

L’architettura di brand è la struttura che definisce come si relazionano tra loro corporate brand, sub-brand e linee di prodotto. È un framework strategico che organizza l’offerta e chiarisce identità, ruoli, priorità e messaggi.

Avere qualcuno che si occupa del tuo brand management aiuta a ridurre la complessità di una vasta offerta, facilita decisioni su naming, posizionamento e di conseguenza migliora efficienza di comunicazione e investimenti.

Il tuo brand sta crescendo e vuoi organizzare una struttura solida?

Noi ti ascoltiamo.